营销策划的主体可以是企业的管理层，也可以是企业的广告代理；而企业形象设计的主体是一个集科技、社会、文化、美术和企管等各方面专业知识于一体的专家群体。
    不同的主体对设计者素质的要求当然不同。有些广告公司在不具备专家实力的情形下，也包揽CIS设计，以致企业理念系统、企业行为系统被拒于企业形象设计之外，而仅仅限于标识系统和一些广告语的设计，使得许多企业的前卫意识和一流的价钱换取的仅是一个“普通包装”。CIS设计者除总策划保持稳定之外，针对不同的企业配以不同的专家群体，以求得对企业所涉及的领域有最贴切的联系和了解。
    无论是CIS设计还是营销策划，若不导入和实施，只能是一堆废纸。营销策划的实施主要是企业参与策划的各种促销活动。CIS设计由于是对企业从内涵到外延的全方位包装，所以实施过程较为复杂。在企业形象设计的每一阶段应向内部员工宣传CIS设计的意义和进展。CIS设计完成之后，应向全社会发表《CIS宣言》，以引起外部公众的注意和内部员工的理解和支持，同时完成视觉系统的整套包装，并通过媒介进行广泛传播。
    理念系统的实施是建立在企业行为的完善和视觉系统的传播基础上的，需要一定的时间积累。虽然CIS设计从各个层面上都不等同于营销策划，但并不能否认它们的联系。CIS设计主宰着营销策划，是营销策划的灵魂。一个好的CIS设计包括一个好的具有可操作性的营销方案。
    企业形象设计是为企业做长期服务的，短期的企业营销行为只是企业形象设计的具体体现之一。

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