本文是关于一致性和规律性的。读者可能会奇怪：这些词原本是用来形容品牌形象设计、品牌营销和品牌广告所具有的易变性和易受怪异竞争影响的特征，品牌从其最初创意到成熟这个过程中最主要的影响因素；它们提供了大量一致的一般化的基本模式，但这些基本模式仍然缺乏一致性和规律性。
    本文将论证一个赢得消费者的偏爱及稳定市场的一部分成熟品牌如何在该市场获取市场份额。若情况如此，广告的作用将从积极推动增长转变为范围相对狭小的适当维持市场份额。
    在许多情况下．生产商实际上并不希望增加销售额和其品牌的市场份额。最具代表性的情况有四种：
    1)销售量的增加所产生的新增利润小于达到这种销售量水平所需的广告费用和其他费用。
    2)当某种品牌市场份额的增长使此公司其他品牌的市场份额会出现减少一个或两个百分点的危险时，整体份额并未大幅增加。
    3)当公司市场份额最终的总增长使公司易受到联邦贸易委员会(或其他国家中的类似组织)的调查。
    4)当公司对其资金和时间管理有其他的优先处理方式时。
    公司越大，这些情况对其影响就越大；它的市场风险就越大，它维持现有水平的兴趣就越大，而凡为了维持其现状，公司就越倾向于采取保护性措施，特别是在产品、营销、广告策略方面。
    简言而之，读者可能想知道规律性和同一性是不是生产商的策略所造成的。我认为不是。生产商的策略，特别是广告策略，在这个自由选择的社会中没有很大的作用。虽然它们在加强已有的事物方面相当有效，但它们不能创造需求或转变人们的观念。这个基本的限制条件是许多新品牌失败的最终原因：生产商在找出消费者的真正潜在兴趣所在方面是低效的。但创建品牌时任何方面都不能忽略。
    考虑一下消费者对广告刺激做出反应时所表现出来的一致性和规律性，广告的影响可以同营销要素组合中的其他变量分离开。其模式有固定的规律——如果广告A、B、c对一组顾客会产生不同的影响，那么它们对其他的顾客几乎会产生同样的结果。该论断的理由来自直接反应领域。事实上．我曾经与一广告客户共事，他的业务活动提供了第一手的说明：某个国家消费者对广告的反应与另一国家的消费者的反应极其相似，，但现在缺乏这样的实例。在对国际广告这个具有争议和被严重误解的话题进行辩论时，通常很少引用这类实例。
    如果读者仍然对广告反应的一致性(或一个与此无关的问题．即直接反应能否在非专业性领域做为研究趋势的可靠方法)持怀疑态度，那么他们应该研究一下在全球范围内竞争激烈的庞大消费品市场上的各种著名广告策略和广告战。虽然缺乏以科学实验方式对这些程序进行测试以获取铁的事实，但广告客户和广告公司以大量的直接依据为基础而普遍认为，这样的策略和活动在大多数情况下都是有效的。这些活动在地理位置、文化、收入水平、观念差异极大的各国施用时，有时却会产生令人惊异的一致性效果。（XWT）

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