品牌由商标发展而来．长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是．对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌形象设计及其开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。这一点是寡头垄断竞争的核心(寡头垄断是当前消费品市场中最典型的形态)。
    为了更全面地说明品牌的这些意义．从而能够评价品牌体系对宏观经济福利的意义，我们必须简要回顾一下品牌经济史。需要提醒读者注意的是，这里所说的品牌经济史与一般意义上的品牌经济史有着相当大的区别。虽然对于寡头垄断的效果。存在很多各异的看法，但是一般的主流观点是把寡头垄断解释为一种反竞争的力量(从社会和经济的角度来看，这种力量显然不如假设中的完全竞争的力量)。我不同意这种观点。这并非基于它在理论上正确与否，而是基于它同过去或现在的现实世界的关联程度。
    在这里，我要说明两个观点：第一，完全竞争的情况从来没有在许多(或许是大多数)消费品市场存在过；第二，寡头垄断是作为一种竞争性力量而绝不是反竞争性的力量出现的。大多数产品领域中的最初生产商实质上都处于垄断地位，他们把品牌作为一种以法律的形式保护其产品的手段。由垄断所产生的利润引起了来自其他公司的竞争，这些公司不得不迅速地扩张，以保证在竞争中获胜。这一过程便引起了新品牌的产生。新品牌在不同程度上直接与旧品牌相竞争．这就使得市场结构转向寡头垄断。我认为，在大多数消费品市场的发展过
程中．只经历过要么是一般垄断要么是寡头垄断(竞争余地极为有限)两种形态。如果我的这一观点是正确的，那么．我们关于寡头垄断的福利效应的判断，同其他市场形态相比——如果其中包含有接近于完全竞争形态的话．就会大不一样。
受过经济分析训练的读者很容易看出，我实际上是试图从传统理论的角度来进行解释。但是，他们会发现，我是从一种少有的实证观点来探讨经济史。如果读者看完本章之后，却完全不同意我对某些事实的解释，我会非常惊讶。一种容易让人接受并且很中肯的方法是，先来看一些事实。这些事实是任何一个善于观察的人，在杂货店购物时都会看到的。（XWT）

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